Ноябрь 2020 год
Информационный дайджест

Всё о главном в ритейле
Стратегии сетей и поставщиков
КОГДА РАБОТАЕТ КАТМАН


За последние несколько лет мне достаточно часто в самых разных местах – на форумах и конференциях, в социальных сетях и на встречах с клиентами и партнерами, приходится дискутировать на тему, как небольшим магазинам выживать в условиях конкуренции с крупнейшими торговыми сетями. И ответ у меня всегда один – можно успешно конкурировать за счет категорийного менеджмента или катмана, как мы, люди, работающие в ритейле, его часто называем.
Небольшим магазинам гораздо проще настроить категорийный менеджмент – меньше категорий, меньшая ширина полки, а значит легче настроить категорийный менеджмент и посчитать влияние того или иного фактора на продажи. Легче (и гораздо дешевле) экспериментировать с ассортиментом, проще подобрать стратегию, категории-локомотивы и выбрать нужное позиционирование. А минимальный бюрократизм при принятии бизнес-решений дает небольшим компаниям необходимую гибкость, которая, безусловно, является конкурентным преимуществом.
Просто этим надо заниматься, а некоторые предприниматели, владельцы небольших сетей или магазинов, не то что категорийным менеджментом не занимаются, а нормальный финансовый учет выстроить не могут.
А что бывает с компаниями, решившими развивать небольшие магазины и правильно выбравшими стратегию и позиционирование? Это легко посмотреть на примере такой сети, как FixPrice. Эта сеть открыла свой 4000-ый магазин и успешно развивается еще в нескольких странах. И это за каких-то 13 лет, а все за счет того, что есть правильно настроенный катман, нормальный учет и выстроенные бизнес-процессы, позволяющие быстро и с минимальными затратами открывать новые магазины и подбирать и обучать персонал.
Так что тем предпринимателям и собственникам, которые хотят развивать свой бизнес, свои сети и свои магазины, можно посоветовать учиться, изучать стратегический и категорийный менеджмент, а также совершенствовать свои инструменты для анализа текущей и прогнозной ситуаций.
Стратегии сетей и поставщиков
О СИЛЕ БРЕНДОВ И БУДУЩЕМ МАРКЕТПЛЕЙСОВ

Мне периодически попадаются на глаза статьи, в которых прогнозируется конец эпохи маркетплейсов. И в качестве основного аргумента обычно приводится следующий факт – маркетплейс или сетевой ритейлер – это обычный посредник, а не производитель. И с развитием сервисов по доставке производители смогут успешно конкурировать с такими посредниками, т.к. сами будут продавать товар по более выгодной цене.
Однако проблема заключается в том, что такой «фортель» могут позволить себе компании с очень и очень сильным брендом и то, очень небольшое время (потом просто львиную долю рынка, занимаемую их брендом «отожмут» конкуренты).
Да, сегодня покупатель достаточно легко может найти нужный ему товар по самой выгодной цене (включая доставку). Но, дело в том, что люди не знают того, что они не знают. А значит, они и не будут искать товары, которые им совершенно не знакомы. Например, мало кто в России купит в интернет-магазине кулоло, маласадас или хаупию, специально вводя эти товары в поисковом запросе на интернет-сайте (если вдруг кто не знает, это популярные гавайские блюда - десерт из клубнелуковиц таро и тертого кокоса, гавайские пончики и гавайский кокосовый пудинг с бананом).
Незнакомый товар не будет покупаться, т.к. люди просто ничего про него не знают.
Если производитель, сам продающий свой товар в сети Интернет, начинает конкурировать со знакомым покупателю товаром, то тут решающее значение имеет цена/сила бренда. Большинство людей покупают по электронным каналам уже знакомые им продукты, которые они ранее уже употребляли, либо будут заходить на площадки с большим выбором таких товаров.
В отличие от электроники или одежды, где решения о покупке незнакомого товара принимаются значительно легче, т.к. характеристики товаров унифицированы и покупатели понимают, что они ожидают от того или иного товара, в fmcg, за редким исключением, нет такой унификации (пока). И покупатель, один-два раза столкнувшись с тем, что он купил незнакомый продукт, который в итоге не оправдал его ожиданий, перестанет экспериментировать с покупкой новых продуктов в Интернете в данной категории (или данном магазине).
Так что продукту со слабым брендом самостоятельно пробиться на рынок без посредников - торговых сетей и маркетплейсов и стать сильным брендом, который бы покупали непосредственно у производителя, просто нереально.
Если производитель, сам продающий свой товар в сети Интернет, начинает конкурировать со знакомым покупателю товаром, то тут А значит маркетплейсы (или другие посредники в будущем – умные колонки и умные помощники, автоконсультанты и т.д.) по-прежнему будут процветать.
А производителю, чтобы успешно самому продавать свои собственные продукты, придется стать сетью. Собственно так и делают некоторые производители, открывая и развивая свои сетевые магазины и развивая и расширяя собственный ассортимент – и это достаточно эффективная стратегия, имеющая перспективы в будущем.
Стратегии сетей и поставщиков
КАК РАСШИРЯЮТ АССОРТИМЕНТ
Хочу несколько слов опять сказать про развитие торговой сети «ВкусВилл». Как-то в свое время пропустил, а эта сеть очень интересно развивает свой ассортимент. В отличие от некоторых других сетей, которые выпускают СТМ в каких-то определенных категориях и подкатегориях, ВкусВилл зашел практически во все категории, связанные с бытовой химией и косметикой.
Т.е. что сделала эта сеть? Она пытается за счет своего бренда качественных продуктов питания, достаточно известного и принимаемого покупателями, расширить свою ассортиментную линейку и в других категориях, не связанных с производством продуктов питания.
А сильный бренд позволяет перенести покупательский интерес и на незнакомые товары, в т.ч. и на товары в других категориях.
Тот же Ашан тоже производит товары в категории бытовой химии, но их количество очень ограниченно, а вот ВкусВилл, я подчеркиваю, занял практически всю линейку в косметике и бытовой химии.
Вот пример стратегии диверсификации, а также развития и увеличения силы бренда.
Многим сетям и производителям, имеющим сильный бренд, тоже стоит задуматься стратегией усиления собственного бренда за счет расширения ассортиментной линейки.
Мне, как специалисту, также было очень интересно, какие стратегии ВкусВилл выбирал в тех или иных подкатегориях, в зависимости от конкурентной ситуации в них. Где-то было создано 1-2 «типовых» СКЮ в подкатегории, где-то была выведена достаточно широкая линейка с разными вкусами и свойствами СКЮ, а где-то были выведены СКЮ с уникальными для рынка характеристиками. Понимание выбора той или иной стратегии много говорит о том, как оценивают соответствующие подкатегории специалисты ВкусВилла с точки зрения их перспективности и конкуренции.
В общем, обращайте внимание на действия конкурентов, а ВкусВилл сегодня является не только конкурентом сетей, но и конкурентом для очень многих производителей, к которым присоединились теперь и производители бытовой химии и косметики.
И в будущем ВкусВилл, если не случится чего-то необычного, будет увеличивать силу своего бренда и увеличивать свои конкурентные возможности в конкурентной борьбе с производителями бытовой химии и косметики.
Кстати, ВкусВилл зашел также и в категории товаров для животных, канцелярию а также в ряд других non food категорий. Так что сеть развивается и все больше отстраивается от других сетей. И именно такая отстройка и является залогом успешной конкуренции.
Стратегии сетей и поставщиков
СБЕРМАРКЕТ – ЧТО ДАЛЬШЕ?
Я уже некоторое время назад делился своими идеями по поводу того, чем грозит производителям и торговым сетям развитие экосистем. Однако глядя на то, как прогрессируют некоторые игроки, занимающиеся продажами продуктов питания в интернет-каналах, начинаешь понимать, что будущее наступит гораздо быстрее, чем ты его ждешь.
Вот, например, Сбермаркет. Как я и предполагал, этот интернет-ритейлер начал существенно наращивать объемы продаж. По данным ИНФОЛайна по итогам 9 месяцев Сбермаркет поднялся на 3-е место в рейтинге онлайн-сервисов по объему выручку и, безусловно, по итогам года обгонит занимающий 2-е место Утконос.
На 1-ом месте пока X5 Retail Group. Почему пока? Да потому, что если они ничего не предпримут, то Сбермаркет в следующем году может обогнать и их.
Кстати, высокое место ВкусВилла тоже не должно никого удивлять (а лишь беспокоить производителей и торговые сети, которые должны отдавать себе отчет в том, что они столкнулись с немного другим уровнем конкуренции).
Но я хотел сказать вот о чем. Следующими логичными стратегическими шагами Сбера будут создание собственной площадки по продаже продуктов и других товаров (ну или выкуп кого-нибудь очень крупного игрока, чтобы ускорить процесс развития экосистемы). Это очевидно с точки зрения увеличения маржинальности. Ну а затем дойдет и до внедрении модели ВкусВилла, который максимально расширяет свою ассортиментную линейку под собственным брендом. И это тоже очевидно с точки зрения увеличения маржинальности.
Так что я думаю мы дождемся того момента, когда мы сможем купить Сберпиво в отделениях Сбербанка (только они будут уже называться по другому – Сбер Центры или Сбер Маркеты), как я и предсказывал несколько лет назад, когда Сбербанк еще никаких активных действий в ритейле не осуществлял.
Стратегии сетей и поставщиков
ЕЩЕ ОДИН ЗВОНОК
Хочется сказать еще вот про что. Ситуация в ритейле меняется очень и очень быстро. Развитие экосистем, увеличение объемов продаж через E-Commerce и развитие различных интернет-сервисов по продаже и доставке продуктов питания, появление новых сильных конкурентов в лице крупнейших компаний, ранее не работавших в ритейле и некоторых торговых сетей, развивающихся по модели полной отстройки от конкурентов по ассортименту – все это существенно увеличивает некоторые риски крупных и средних компаний, производящих продукты питания. И прежде всего речь идет о рисках потери привычных объемов продаж.
Плюс ко всему еще добавляются риски потери объемов вследствие прекращения сотрудничества с торговыми сетями. Ситуация на рынке сегодня такова, что во многих категориях крупные производители уже не могут рассчитывать на силу своих брендов в проведении переговоров с торговыми сетями и получении каких-либо существенных преференций.
Первым «звоночком» был конфликт крупного производителя мясной продукции с одной федеральной сетью – сеть «попросила» производителя очистить полки (я рассказывал несколько раз про это).
Второй звоночек – это политика торговой сети «Верный», которая без стеснения «попросила на выход» таких крупных производителей, как Heineken и Bonduelle.
Сегодня есть очень немного брендов FMCG, сила которых постоянно укрепляется. Жесточайшая конкуренция среди брендов и каналов продаж, изменение покупательского поведения, постоянные промо-активности – все это снижает силу брендов очень многих крупных поставщиков. И тенденция такова, что ситуация будет только ухудшаться.
Производителям необходимо пересматривать свои стратегии по развитию бренда и начать учитывать сегодняшние реалии. Одного маркетинга и активности в Интернет и социальных сетях сейчас просто недостаточно.
Некоторые средние и крупные производители, если ничего не поменяют, столкнуться с жесточайшим кризисом и падением объемов продаж (объемов выручки). К этому нужно быть готовым и иметь альтернативные каналы сбыта. И выстраивать их нужно было еще вчера.
А ситуации, когда онлайн и оффлайн-ритейлеры попросят крупных поставщиков работать «на общих условиях» без каких-либо преференций, еще не раз будут повторяться. И не только с сетью «Верный».
Инструменты поставщиков
ПРО GOOGLE TRENDS
Хочу пару слов сказать о таком инструменте как Google Trends. Суть его очень проста. Вводите поисковые запросы, которые нужно сравнить между собой, выбираете регион и период и Вам выдается сравнительный график.
Таким образом Вы можете косвенно оценить популярность того или иного запроса. Например, если Вы введете фамилии популярных футболистов за последний месяц, то увидите, что популярность поисковых запросов про футболиста Дзюбу по всему миру существенно превысила аналогичную популярность Месси или Роналду.
Но, помимо популярности футболистов, данный инструмент может быть очень полезен и в ритейле. Например, Вы можете быстро отслеживать изменение рекламной и новостной активности конкурентов, искать новые ниши для товаров, сравнивать популярность брендов, товаров или продавцов, с которыми планируете сотрудничать.


Понятно, что для серьезного анализа с целью получить более актуальную картину для принятия каких-то стратегических решений, нужно применять дополнительные инструменты, но для быстрой оценки той или иной ситуации Google Trends вполне походит.
Практикум поставщика

НЕВНИМАТЕЛЬНОСТЬ К ЧУЖИМ ПОТРЕБНОСТЯМ ВСЕГДА ИМЕЕТ СВОЮ ЦЕНУ

(отрывок из книги Дмитрия Леонова и Константина Литвиченко «ПРАКТИКУМ ПОСТАВЩИКА. Продажи в торговые сети: кейсы, примеры и непридуманные истории Шуры Балаганова)

Следующее утро началось тревожно. В девять ноль-ноль в мой Ватсап упало сообщение от Ларисы: «Перезвони. Есть срочный вопрос». Ох, не люблю я этих неожиданно возникающих вопросов, особенно со стороны сетей. Понимая, что разговор с Ларисой может затянуться, я зарулил на территорию ближайшей автозаправки и набрал ее номер.
— Шура, здравствуй. Ты не мог бы сегодня ко мне заехать?
— Сейчас точно не могу, у меня встреча через двадцать минут. Потом я в офис собирался. Но офис подождать может. Если будешь свободна после обеда, я приеду. А что случилось?
— Да не важно. Приедешь, объясню. У меня в три свободно. Сможешь?
— Да, договорились. В три ноль-ноль.
К офису сети я подъехал, как обычно, заранее. Пунктуальность в работе с закупщиками — штука не просто важная. Вас просто могут не пустить на переговоры за элементарное пятиминутное опоздание. А если и пустят, то сделают так, что вам придется вести переговоры с «комплексом вины». Плюс, всегда приходится учитывать, что во многих организациях довольно строгий пропускной режим, где за пропусками бывает очередь. А вам важно быть вовремя именно в кабинете у байера, а не «внизу на проходной».
Оформив пропуск на вход, я открыл со смартфона свою почту и проверил, нет ли там каких-нибудь сюрпризов от Ларисы. Сюрпризов, к счастью, не было. Через три минуты за мной спустилась коллега Ларисы.
— Александр, Лариса занята. Пойдемте я Вас провожу.
Поднявшись на нужный этаж, она открыла уже до мелочей знакомую мне дверь.
— Здравствуйте, дамы! — поздоровался я с Ларисой и ее коллегами.
— Привет, Лариса. Здесь поговорим или в переговорную?
— В переговорную, — Лариса поднялась мне навстречу. Ее тон явно не предвещал ничего хорошего. Плюс красные белки глаз, яркий румянец на щеках, резкие нервные движения. Судя по всему, она не так давно плакала, а теперь была просто разъярена.
Мы зашли в переговорную, и Лариса со стуком захлопнула дверь, проигнорировав стол и стул, подошла к подоконнику, повернулась ко мне лицом, скрестила на груди руки.
— Я буду резать категорию, — нервно проговорила она.
— Лариса, что произошло?.. — я вдруг почувствовал, как кто-то невидимый холодным обручем начинает сжимать мою грудную клетку. Только этого мне не хватало…
— У меня проблемы с отчетом.
— Подожди, с каким отчетом? — я сделал два шага к стулу, как будто для того, чтобы поставить на него портфель, вернулся на исходную позицию. Несколько умышленных
физических движений «съели» избыток энергии, дышать стало немного легче.
Самоконтроль, умение распознавать сигналы своего тела и работать с собственным дискомфортом – важнейшие навыки профессионального переговорщика
— С таким! Я недавно высылала. Забыл?
— Это ты про свою последнюю разноцветную табличку? — спросил я, силясь понять, в чем подвох.
Лариса, как и многие ее коллеги-байеры, время от времени запрашивала различную информацию от поставщиков, видимо, необходимую ей либо для принятия решений, либо
для рапортов «наверх». Она формировала экселевскую таблицу в удобной для нее самой форме, как правило, раскрашивая ее всеми цветами радуги.
— Да, я на прошлой неделе рассылала. Мне данные по промо нужно было срочно собрать. Я сегодня утром должна была весь расклад боссу презентовать. Меня эта блондинка, твоя конкурентка, три дня динамила. Я ей каждый день вынуждена была звонить, напоминать. Вчера вечером, наконец, прислала, уже после шести. Я открывать письмо не стала, а сегодня специально пришла на час раньше, чтобы все свести и подготовиться к встрече… Обычно все быстро. Копируешь, вставляешь, копируешь, вставляешь… Но ее угораздило вернуть табличку в каком-то своем дурацком формате.
Понавставляла туда лишних колонок, ячейки объединила… Еще и раскрасила все в какой-то дебильно-фиолетовый… Я его вообще ненавижу!
Я хорошо помнил Ларисины таблички, кивнул, не понимая пока, к чему она клонит. Я точно помнил, что сделал все в срок и заданного формата не менял, и уже хотел было напомнить про это Ларисе, но вовремя остановился, вспомнив одно из базовых правил переговоров: «Никогда не прерывай предложения». Нельзя перебивать собеседника, особенно когда он взнервлен. Нужно дать ему выговориться. Во-первых, он «выпустит пар». А во-вторых, даст тебе больше информации. А если прервешь, можешь никогда больше не узнать, что он тебе хотел сказать.
У меня Простое правило: «Не перебивай и не прерывай своего визави во время переговоров» – но как редко его придерживаются, особенно начинающие переговорщики.
— Короче, мне пришлось у босса дополнительное время просить, — продолжала Лариса, — он распсиховался, начал орать. Его показатели категории вообще сразу устраивать перестали… Сказал, завтра утром быть с планом действий, — Лариса сделала паузу, подошла к столу и опустилась на стул. Я последовал ее примеру.
— Я этой обезьяне после встречи звоню, говорю, что я о ней думаю, и прошу переделать отчет.
А она мне заявляет, что всегда посылает информацию только в том виде, в котором ей удобно. И что ее компания настолько известная, что подстраиваться ни под кого не будет. И что, если кому-то нужен какой-то отчет, пусть этот кто-то делает его сам.
— Лариса снова сделала паузу, потом глубоко вздохнула и пробарабанила по поверхности стола нервную дробь своими длинными темно-красными ногтями, — в матрице несколько SKU этой королевы. Одно из них — сегментообразующее. Вот его-то я и заменю в первую очередь. Я не буду терпеть этого самодурства. Я не хочу с ней работать. И если не одумается, вылетит совсем. Хотя, конечно, все это не вовремя. Мы, Шура, теперь в регионы идем.
— В смысле? В какие регионы?
— В прямом. В Сибирь! Принято решение о географической экспансии. Только это пока между нами, ладно? Вам все скажут, когда будет нужно. Но это уже точно. Будем открываться в нескольких сибирских городах. Там даже будут свои РЦ. И мне придется искать там поставщиков по всем своим категориям. А у меня их целых пятнадцать…
Лариса снова сделала короткую паузу. Ее лицо осветилось воинственной улыбкой.
Я сидел, затаив дыхание. Я понимал, про какого поставщика и про какое SKU говорит Лариса. Почти полный дубликат одной из тех товарных единиц, о вводе которых я пока безуспешно веду переговоры с Ларисой уже больше месяца. В воздухе разливался «вос-
хитительный запах легких денег».
Чувство сдавливающего дискомфорта покинуло меня полностью. Ему на смену пришел суеверный страх. Я боялся каким-то неосторожным жестом или словом спугнуть удачу.
— В общем, Шура, мне нужно это SKU заменить. Причем срочно. Экспансия экспансией, а эту обезьяну я научу правильно работать! Именно поэтому я и позвонила тебе сегодня…
Это SKU стало первым ощутимым признаком реалистичности моей победы. Первым удавшимся расширением ассортимента. Первым подтверждением начинающих складываться отношений.
Возвращаясь в офис, я думал о том, что в работе с ключевыми клиентами не бывает мелочей. В сотни раз легче предоставить клиенту информацию именно в том виде, в котором он просит, но сохранить при этом его лояльность и свои позиции.
А еще я думал о том, что жизнь непредсказуема и удивительна. Я много раз встречался с Ларисой. Я делал красивые презентации и аргументировал, стараясь попасть в ее потребности. Я готовил математические расчеты, приводил массу рациональных доказательств… Но желаемое получил на внеплановой встрече, не сказав практически ни слова.
Хотя рано «говорить гоп». Я еще не получил желаемого. И ввод одного SKU — лишь небольшая часть того, что мне еще предстоит сделать в этой сети.
Знай процессы своего клиента и будь внимателен к его потребностям. Невнимательность может очень дорого стоить.
Дмитрий Леонов
Автор книг, тренингов и конференций «Практикум Поставщика»
WhatsApp: +7 9166001769
E-mail: dmitry@leonov.consulting

© Все права защищены, любое использование информации только по согласованию с владельцами ресурса.

Made on
Tilda